Para analisar esses certames realizados em 2021, a entidade utilizou uma plataforma que compilou, de maneira sigilosa, informações com fontes do próprio setor de comunicação.
Para o presidente da Abracom, Daniel Bruin, os resultados da pesquisa sobre as concorrências apontam para um cenário de piora na relação entre marcas e agências – algo que ocorre há algum tempo, mas que teria se acentuado depois da pandemia de covid-19. “As verbas para esses serviços estão sendo reduzidas, mesmo com o aumento da demanda por parte das contratantes. Nós estamos vivendo, claramente, uma degradação desse ambiente de negócio”, afirma.
Jogo combinado
Conforme o levantamento, 77% dos pedidos de propostas não traziam informações sobre verbas ou como o dinheiro seria utilizado nas estratégias de comunicação. Isso seria um indicativo de que os processos ocorreriam apenas para cumprir formalidades.
Executivos do setor ouvidos pelo jornal O Estado de S. Paulo relatam certo descrédito nos processos que deveriam escolher as novas agências. “No mercado, o que se diz é que as concorrências são uma mera fachada só pra apertar o preço da agência atual”, diz uma fonte.
Esse teria sido o caso de uma empresa de telefonia acostumada a realizar novas concorrências, mas sempre escolhendo a mesma agência que a atende há anos. Em 2021, das 45 concorrências, apenas 30% resultaram em contratação das participantes. Na maioria dos casos, ninguém foi contratado, e muitas vezes as participantes sequer receberam feedbacks sobre a disputa.
“Concorrências de fachada”, segundo o presidente da Abracom, são uma prática comum, mas que colaboram para a deterioração do setor. “A culpa principal de termos chegado nessa situação é das próprias agências, que durante anos foram aceitando esse tipo de prática”, opina Bruin.
Para o presidente da agência Tech and Soul, Claudio Klim, uma forma de lidar com o problema é não se sujeitar a qualquer tipo de contratação. “O processo de concorrência tem mudado bastante, porque o modelo tradicional é muito cruel”, afirma.
Na tentativa de resolver ou, pelo menos, estancar o problema, a Abracom vem realizando encontros entre empresários do setor e grandes marcas para a definição de práticas mais transparentes.
Próxima edição. Depois de compilar os dados de 2021, a Abracom e a empresa Boxnet se preparam para a próxima edição. Para isso, as entidades estão convidando novas agências para colaborar, de forma anônima, com a pesquisa, relatando suas experiências nas concorrências. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.