Por gerações, a Estrela foi sinônimo de brinquedos. Agora, perto de completar 85 anos, endividada e muito longe de seu auge, o grupo aposta em um novo negócio para tentar sair do vermelho: a maquiagem infantil. A estratégia vai fazer com que, pela primeira vez, a Estrela abra lojas próprias.

A análise desse mercado começou em 2017, segundo o presidente e controlador da Estrela, Carlos Tilkian. Ele diz que a aposta veio depois da constatação de que as meninas estão deixando cada vez mais cedo de brincar de boneca. Logo, era necessário acompanhar a mudança do público-alvo.

“Percebemos que, para transmitir o que queríamos, teríamos de ter loja própria. Isso não seria possível se nossos produtos estivessem apenas em lojas ou farmácias”, explicou Tilkian ao Estadão.

A busca de novas receitas, no entanto, tem razão de ser. O passivo total da companhia, segundo dados do fim de 2021, é da ordem de R$ 145 milhões. Já o resultado é negativo: no ano passado, o prejuízo foi de R$ 15 milhões, que se soma a perdas de anos anteriores.

O empresário afirma que a ideia não é impor às crianças um padrão estético ou incentivar a vaidade precoce, mas proporcionar uma experiência agradável para mostrar os produtos que a marca já desenvolveu. Ao contrário do que ocorre com brinquedos, a produção dos cosméticos é terceirizada.

Para crescer no segmento de maquiagem, a Estrela quer entrar no mundo das franquias – por ora, já são cinco lojas em funcionamento, todas próprias. Segundo a companhia, o investimento para abertura de uma unidade é de R$ 500 mil. Tilkian vê potencial para 250 lojas Estrela Beauty.

Especialista em varejo e fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino aponta que sempre a diversificação traz embutido o risco da perda de foco. No entanto, ele diz que a Estrela está tentando uma alternativa porque seu setor vem crescendo pouco. “Hoje o mercado de maquiagens cresce muito mais do que brinquedos”, afirma.

Ele aponta que, se a estratégia for bem executada, a marca poderá fortalecer a relação com o consumidor. “A Estrela é uma marca do universo da criança, que tem um vínculo emocional com os pais. Se conseguir traduzir esses atributos de confiabilidade, pode ser algo interessante.”

REVESES

A Estrela já foi líder absoluta no mercado de brinquedos, mas passou a sofrer forte concorrência dos importados, a partir dos anos 1990. Na pandemia, a situação melhorou. Diante da política de “covid zero” da China e do dólar caro, as importações acabaram caindo nesse período.

A chegada de Tilkian à Estrela foi após a abertura aos importados, em 1993, com a compra do negócio dos fundadores.

Em meio à busca de novas receitas, a Estrela trava uma disputa na Justiça com a fabricante americana Hasbro há 15 anos. Em jogo está a comercialização de brinquedos tradicionais, como Super Massa, Detetive e Banco Imobiliário.

A acusação da Hasbro é de que a Estrela não paga royalties pelo uso da propriedade intelectual. Na Hasbro, o produto equivalente à Super Massa é o Play Doh. No caso do Banco Imobiliário, a Hasbro é dona do Monopoly.

“Registramos esses jogos no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Intelectual) antes de a Hasbro comercializar esses produtos no País”, afirma. A Estrela defende que jogos, como xadrez, são sempre iguais – o que muda nos casos em disputa são os elementos externos, como o nome e a embalagem.

Estrela e Hasbro chegaram a fechar um acordo, há mais de duas décadas, na qual a Estrela manteve o licenciamento da marca no País e vendia os jogos e brinquedos da Hasbro por aqui. Quando a Hasbro decidiu vender diretamente seus brinquedos no País, o contrato foi rompido. A Estrela, desde então, manteve a venda dos jogos, com uma nova roupagem.