Na Black Friday do ano passado, o Magazine Luiza foi à Justiça para exigir que a Via deixasse de usar a sua marca como palavra chave para exibição de anúncios: uma prática usada para desviar tráfego da concorrência na internet. A ação foi distribuída para a 2ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem e a empresa conseguiu uma decisão favorável, em que o juiz pediu a desabilitação dos anúncios patrocinados da Via no prazo máximo de duas horas após o recebimento da decisão liminar. Mas não parou por aí. Pouco depois, em dezembro, a Via entrou com uma ação parecida contra o Magalu e também obteve resposta favorável do juiz.

As informações foram divulgadas anteriormente pelo jornal Valor Econômico e obtidas pelo Estadão/Broadcast dentre as peças públicas do processo. Na ação movida pelo Magazine Luiza, a Via é acusada de contratar “serviços de anúncios patrocinados junto ao sites de pesquisas Google para que seu site aparecesse como resultado de destaque caso o usuário utilizasse as marcas ‘Magazine Luiza’ e ‘Magalu’ como termos de pesquisa”.

A decisão do juiz Eduardo Palma Pellegrinelli considerou justo pedido do Magazine Luiza de que essa prática fosse encerrada rapidamente, visto que ela acontecia em um período aquecido de vendas: a Black Friday.

Na ação da Via, o Magazine Luiza é acusado de usar “ferramentas de busca e mecanismos de links patrocinados para atrair clientela comum, ao vincular as marcas Casas Bahia e Ponto Frio como critério de pesquisa”. Nesse caso, o juiz Luis Felipe Ferrari Bedendi deferiu a tutela de urgência para determinar que o Magalu parasse a “utilização das marcas ‘Casas Bahia’ e ‘Ponto Frio’ [ou qualquer outra expressão que com elas se assemelhe] como títulos e palavras-chave para a disponibilização de anúncios patrocinados em ferramentas de busca como o Google, o Bing e quaisquer outras assemelhadas, bem como de incluir tais reproduções e imitações no título de seus anúncios patrocinados, tudo no prazo de cinco dias”. A ação da Via foi distribuída para a 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem.

O sócio do Escritório J Amaral Advogados, Fabio Pimentel, diz que anúncios patrocinados se tornaram uma ferramenta estratégica para vendas na internet e que a pandemia acelerou o comércio online. “Naturalmente, com essa aceleração surgem também desafios concorrenciais. Afinal, a concorrência se desenvolve em âmbito físico e em âmbito digital. O uso indevido de marcas de terceiros pode configurar desvio de clientela, uma conduta que a legislação brasileira proíbe e reprime”, afirma.

Ele pontua ainda que a preservação da livre concorrência, que está em jogo em questões como essa, devem ser cada vez mais importantes para o País. “Nesse sentido, vale lembrar que a retomada das discussões para entrada do Brasil na OCDE certamente demandará do País uma atuação cada vez mais efetiva no que diz respeito à preservação da livre concorrência, especialmente em tempos de uma economia cada vez mais digital e globalizada”, afirma Pimentel.

Para Gustavo Chapchap, líder do Comitê de E-Commerce da Associação Brasileira de Agentes Digitais e diretor da Jet/ZapCommerce, a prática da qual Via e Magazine Luiza foram acusadas não é nova. “A concorrência desleal comprando palavras do concorrente é algo que já acontece faz tempo e em vários mercados”, afirma. Ele diz, inclusive que as plataformas de busca já têm mecanismos que, de alguma forma, penalizam essa forma de tentar desviar tráfego da concorrência. “O robô (de determinada plataforma) identifica que o destino do link não tem nada do termo chave que ele está anunciado e cobra um valor mais alto (pelo clique no anúncio)”, explica.

Procuradas, Via e Magazine Luiza disseram não comentar processos em andamento.