Em outubro de 2021, o GPA, dono da bandeira Extra, saiu do segmento de hipermercado, um modelo de loja que fez muito sucesso nas décadas de 1970 e 1980 – marcadas pela hiperinflação – por causa dos preços baixos.

“A gente quer abraçar com muito carinho os clientes que ficaram órfãos da marca que saiu do mercado”, afirma o diretor de operações do Carrefour Brasil, Geraldo Monteiro. Ele não revela quanto foi investido na campanha, que inclui comerciais de TV, rádio, mídia impressa e digital, nem quanto pretende ampliar em vendas com a conquista dos clientes.

O executivo frisa que não se trata de uma provocação contratar a garota propaganda de um ex-concorrente. Por meio da atriz, familiar a esses consumidores, a ideia é mostrar a transformação pela qual as 100 lojas de hipermercado da rede passaram nos últimos anos. O mote da campanha é “Vem fazer Carrefour”, recomendado por Claudia, tendo como pano de fundo a economia proporcionada por ir às compras na rede.

Jaime Troiano, presidente da consultoria Troiano Branding, avalia como “delicada” a aposta do Carrefour de usar a ex-garota propaganda de um ex-concorrente para captar consumidores. “Não acredito que uma pessoa consiga transportar clientes de uma marca para outra, a não ser que ela tenha um nível de reconhecimento e prestígio muito poderoso – e não sei se é o caso dela”, afirma. Segundo o Carrefour, não foram feitas pesquisas que atestem a força da garota-propaganda junto aos consumidores e sua contratação foi mais uma oportunidade.

Modelo

Com a estabilização da economia, o modelo de hipermercado perdeu força, pois as compras passaram a ser mais frequentes e em lojas de vizinhança. Nos anos 1990, veio o atacarejo, mistura do atacado com o varejo, que passou a suprir a compra de mês com preço cerca de 10% menor.

Apesar dessas transformações no varejo, o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, Eduardo Terra, diz que o hipermercado não morreu, mas se adequou e pode voltar a ter uma certa força.

Na sua avaliação, a investida do Carrefour é uma estratégia inteligente, desde que consiga combinar preço baixo com prestação de serviço e variedade de sortimento. O atacarejo ficaria em desvantagem nos dois últimos quesitos. Além disso, a rede francesa ficou sozinha nacionalmente no segmento após a saída do Extra.
As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.